网络营销的上中下策,做网络推广不再难

网络营销越来越难做了,做网络营销的企业现在都有这样的感觉。投入成本越来越高,但效果却越来越差。这是为什么呢?
   
  网络营销越来越难做的根本原因是,它已经回归到营销的常态,营销竞争本来就非常激烈,当然难做,这是事物发展的必然。
说网络营销越来越难做,是因为和以前比较。以前为什么容易做,在某个方面能有策略优势就可以获得不错的成绩。这是因为以前网络营销是一个新事物,是一个新市场。任何一个新事物或者新市场对企业来说都是一个很好的营销机会,谁先掌握先机,就可以率先占领这个市场或者从这个市场分一杯大羹。很久以前,在我家乡因为修路,有一条路突然变得很堵,一堵车就是两三个小时。因为这是一条交通要道,所以即使堵车,也总会有很多车经过这里。这是一个新情况,很快就有人从中发现了商机,如是出现了几个卖小商品的,水、烟、茶叶蛋等等,一天能赚不少钱。没过多久,很多人就于始跟风,这样一个简单的市场也玩不出什么高级的营销策略,更没有什么市场忠诚度,谁更霸道谁就行。任意一个出现的新市场一旦出现饱和、供给过渡,就会越来越难做,于是就开始有人退出,事物总是这样发展的。营销有句秘诀,人无我有、人有我优、人优我廉、入廉我免费。有人的地方就有江湖,就会有市场。网络其实也是一个市场,一开始大家没看到,但这个市场却是真实存在的,且体量也不小,当然一开始做会更加简单有效、利润也更高。慢慢的越来越多的人和企业觉醒,开始进入这个市场,这个时候拼的就是谁的策略更优。市场竞争本身是一个学习机制,一些新的好的玩法很快会被学习、复制和超越,所以简单的策略竞争也不行了。进来的人越来越多,于是乎有些人就开始拼价格,最后杀得满地是血,死伤无数,但效果却有限。一是因为低价竞争很难培育客户忠诚,反正是谁便宜就认谁;二是价格战一般很难让你独霸这个市场,就算一批批竞争企业倒下,但还会有更多的炮灰出现,现在天猫的一些行业竞争就是最好的例子。所以大家会觉得网络营销越来越难做,其根本原因是因为网络营销市场已经进入了完全竞争时代。百度总裁李彦宏说过:“未来将没有电子商务企业,因为所有的企业都在做电子商务”。当所有的企业都开始关注电子商务、都在做网络营销,那么网络营销就已经回归到营销的常态上了。

   根据网络营销的发展史,我总结为以下几个阶段: (需要说明的是这几个阶段并没有明显的界限和显著的区分,只能基本反映出网络营销竞争思想的发展)
1.开店就有生意?一一网站建设阶段。对于最早阶段的网络营销来说,一个企业网站、网上的一个名片(3721)或者第三方平台上的一个店铺(阿里巴巴、慧聪网) 就是网络营销的开始。既然网络是一个那么在市场上开个门店就可以营业了。所以最市场,早的网络营销服务公司一般都是从做网站建设、域名空间等业务开始的。但市场也有新市场的烦恼,就是我们的潜在客户虽然也经常上网逛逛,但对购物或者去选择一个服务还是很不习惯。所以一开始网络营销的效果并不是很好,不过阿里巴巴等网络营销先驱花了很多时间和费用一直在做市场培育,非典也为网络营销市场带来的契机,至那时网络营销的市场才慢慢兴起。即使这样,最早还是很多企业通过网络营销获得了很好的效果,有兴趣的朋友可以了解一下最初的大网商的阿里巴巴。
2、酒香也怕网络深一一网站推广阶段。很多一开始做网络营销的企业总是抱怨,都说网络营销很好,但为什么我做了网站以后却没有看到什么效果。2012年我给一家茶叶有限公司做过网络营销诊断,我发现他们网站每天的访问量只有20多人,其中还有不少是内部工作人员做的更新访问。我当时打了一个比方,一个路边摊铺每天经过的人都比这个数多得多,没有人又何来效果。当然大家现在觉得很可笑,但对于早期做网络营销的企业来说大家都不懂做推广,能做个网站就算是有超前意识了。大家慢慢意识到推广的重要性,开始大力推广,因为百度竞争精准快速,所以百度竞价排名很快的发展起来了,当时还有3721中文域名服务。那个时候最经典的案例就是hao123.com这样一个简单的网站卖了2000万,说明资本市场对流量的看重。因为推广的重要性,它慢慢成为了网络营销中最重要的策略,SEO、病毒式推广、社区推广、新闻炒作和精准广告等方式陆续兴起。
3、提高转化是关键一一客户体验阶段(营销型网站阶段)。通过推广,企业网站人气越来越足,但随着企业网络营销意识的崛起,市场竞争也越来越激题,在这种背景下,转化率作为提高企业网络效果的项重要数据,就得到了企业们一致的认可。而提高网站的客户体验,更好的展示企业和产品竞争力,更好的与客户进行沟通服务,就成为企业的主要改进手段,营销型网站就是这个策略的核心。
4、销售是个系统工程一一整合网络营销阶段。网站提升了,推厂做的不错,企业网络营销的价值也越来越大。一些新兴的企业把网络营销作为企业的核心手段和唯一销售渠道,传统的公司也越来越重视网络营销,网络营销已经成为企业战略层面的问题,它需要更好的整合企业的产品、品牌、价格、渠道等要素,更需要有一个系统的方法来管理,所以网络整合营销的思想就出现了。网络整合营销就是为了建立、传播和维护品牌,以及加强客户关系,而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。把各个独立的营销综合成一个整体,以产生协同效应。这些独立的营销包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。网络整合营销就是网络营销工作的系统化、体系化,目标是为企业创造网络品牌价值,为实现企业整体经营目标而服务。
5、线上线下齐配合一一OTO阶段。“Online To Offline”,即“线上到线下”,OTO商业模式是一种新诞生的电子商务模式,这种模式一定程度上缩短了消费者的决策时间,其商业模式的核心很简单,就是把线上的消费者带到现实的商店中去,在线支付购买线上的商品,再到线下去享受服务。OTO从2012年开始兴起,百度的糯米网是典型的代表。OTO的兴起我认为是网络营销回归传统营销的显著表现,是全员网络营销化的开始,传统营销和网络营销就没有了界限,将在战略上高度的统一。遍地开放遍地香的全网营销模式(PC+移动+传统) 也是这一个阶段的一种体现。6、未来该如何走一一全面竞争阶段。网络营销已经到了全面竞争的时代,网络营销和传统营销将在战略上高度统一,网络营销的概念也将会消失,那么在未来的市场我们该如何面对?要分析这个问题,我们需要分析网络到底改变了什么,还剩下什么独特的地方? 网络是一个市场,他和传统市场其实已经融合,和后者没有两样。
网络作为一一个市场并不是网络营销的本质,而网络给市场带来的根本性改变才是网络的本质。网络改变了什么?
我认为是以下三点:1、口碑和分享。快速的爆炸式的人际传播是互联网最显著的一个特点,由各种交流的纽带将我们连接在一个圈子里,微信朋友圈、微信群、QQ同学群、爱好群、学习群等等,每个人都有着多个圈子,我们每天就在各个圈子中冒泡、推荐、学习和交流,一些好的信息和不好的信息都会及时传递。以前常说一个坏的信息我们会告诉20个人,而一个好的信息只会告诉5个人,现在这种情况不同了,在微信、微博和QQ分享中,大家更乐意传递好的和好玩的信息。所以一个企业的产品、品牌、价值观和活动的人际传播关键是打动消费者的心,变成一个好玩的、能深入人心的东西。口碑时代,传播至上。2、大数据下的精准分析。了解消费者的行为,就越能策划针对消费者的产品和营销传播,对于传统企业来说这是一个难题。广告策划有一句名言,只要你打广告,必然会有50%的钱扔到水里,关键是我们从来不知道哪些钱被扔到水里,其原因就是我们无法去判断每个消费者看到广告之后的行为。传统的零售店虽然可以通过小票判断消费者的购物组合,但无法和购买对象的身份建立联系,也难以分析消费者进超市的行为轨迹,比如经过的路线、挑选产品时间的长短等。而网络这样一个载体却可以记录消费者在网上的所有行为,包括在网站看了哪些信息、看了多长时间、以往的消费历史和规律、来我们这里之前在做什么、喜欢看哪些信息等等。这样为企业更好的了解消费者行为规律提供了大量的数据,帮我们更好的判断每个个体消费者的行为特点,从而有针对性的制定营销策略。比如我们看网页上的广告,大家是否觉得和你近期搜索过的关键字和浏览的网站有很大的关联。恐怖吧,其实你的信息早已被人盯上了。尤其现在手机中的很多软件都有定位系统,你去过哪些地方和有哪些规律都被他们了解得一清二楚。所以那些家外彩旗飘飘的同志一定要提高警惕,只要分析你每天的路线轨迹就可以了。大数据时代,数据比你更了解你。3、个性化与体验至上。在互联网时代,用户在供求关系中成为主导者,成功运用互联网思维的企业,无不是为客户提供超过客户期望的产品或服务,为客户提供完美的客户体验,追求简单极致。客户体验成为企业市场致胜的决定性因素,星巴克就是为客户提供良好体验,从而将竞争对手远远抛在身后。极致体验的终极是参与,就是消费者自己参与产品的设计制作,成为产品真正的主人。这种参与更多的是一种参与思维,风靡全球的选秀活动的核心其实是草根和席屌丝也可以自己去制造自己的明星,现在的真人秀节目其实也是差异化的体验。当然个性化的极致是私人定制,不过这个对企业的生产工艺和服务将提出不小的挑战。当然互联网还有很多特性,快速传播性、全球化、虚拟化、无中心化等,不过这些对营销带来的影响我认为并不是最根本的。在这些改变下,我认为企业可以制定下中上三个竞争策略。
1、下策:(1)人优我转一一关注网络农村化带来的新市场。有人的地方就是市场,泡论坛的人越来越多,于是论坛变成了市场; 用QQ的人越来越多,于是QQ变成了市场; 大家都开始玩微信,微信也变成了市场。只要出现一个新的网民聚集的地方,很快就会有产品渗透,那么下一个热点是什么,你找到了,就有可能找到一个新的商机。(2)人有我更优一一将网络营销的每个细节打造得更完美。提高效率降成本、竞争是市场的优化推广更精准、提升服务和体验。常态,但竞争是全方位的,只要你的每个细节都比对手做得好,同样可以立于不败之地。当初沃尔玛的山姆大叔就是采用这样的竞争策略,他去了解周边的每个超市,然后把每个细节都做得比对方好,逐步打败所有的竞争对手,于是才有了今天的沃尔玛。
2、中策:做圈子。以文化塑特色、以特色和品质立口碑、以口碑建圈子、以圈子强忠诚。营销的核心群有着共同品味爱好的人精神交流.把文化认同、口碑相传、圈子文化做成你的营销模式。圈子,英文译作Circle,意指一群具备某些同质性,具有共同爱好、利益、品味、目标的人所组成的非组织性群体。通俗讲,“圈子”是关系网的一种升级版本。中国自有-句俗语:“物以类聚,人以群分”,这就是今天的圈子。圈子营销是指针对这类人群,深挖他们的需求,以此为基础进行定位并整合各类资源进行营销活动。雷军500万的粉丝就是他的圈子,现在雷军每日坚持转发他的微信。汽车行业的车友会、影视明星的歌友会也是圈子营销的典范。圈子营销就是做小众、做细分、做忠诚。
3、上策:定制化(未来之策)。差异化的归宿是定制化,定制化是需求满足的极致。夫唯不争,故天下莫能与之争。冯小刚导演的电影《私人订制》引得万众关注,高端“定制化服务”通常以满足客户个性化需求为基础,通过打造贵宾般的极致服务,带来无与伦比的尊贵享受。量身打造的定制化服务,因为更加贴合客户需求,更能体现“尊享”内涵,也受到越来越多追求生活品质的社会精英的推崇和青睐。对于普通客户来说也一样,每个人的需求都是不一样的,既有个性的展现,也有消费理念的差异,但再多系列的产品也总是难以满足消费者的差异化需求,而定制化就是为客户量身打造的专属服务。差异化到|极致,就没有竞争对手了。不过这对企业的生产能力和成本控制提出了巨大的挑战,如何改进企业的生产流程和平衡成本,是定制化服务的关键,也是未来走向定制化的必然环节。

coldlar

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